«Аляска»: променять карьеру в «большой четверке» на семейную пивоварню и зарабатывать 1,8 млн рублей на крафтовом пиве с Шагалом на этикетке
Юрий Катуков мог стать чиновником, уйти во внешнюю разведку, построить карьеру банковского аналитика или шить одежду на заказ. Благополучно упустив все эти возможности, он увидел бизнес своей мечты по телевизору: крафтовая пивоварня — как в Америке! — стала для него делом жизни. Разобравшись в азах пивоварения и наработав связи на рынке, он долго искал и терял партнёров, а нашёл совсем близко: отец согласился вложить в бизнес сына все свои накопления. Оборудование ломалось, пивные гурманы воротили носы, но затея себя оправдала: за 1,5 года работы пивоварня Катукова «Аляска» обзавелась тремя сотнями партнеров по всей России и вышла на чистую прибыль в 350 тыс. рублей в месяц. Юрий Катуков рассказал Inc., как варил пиво по колено в воде из прорванной канализационной трубы, почему с бородатыми людьми проще найти общий язык, а знатоков крафтового пива слушать не обязательно.
Основатель пивоварни «Аляска» Юрий Катуков до 29 лет никак не был связан с пивом — разве что по пятницам вечером пропускал бокал-другой в баре с друзьями. Упустив возможность стать госслужащим и разведчиком, делал карьеру в банковской аналитике (первые книги по финансовому анализу штудировал еще в армии, в перерывах между строевой подготовкой), работал с Deloitte, Ernst&Young, в «Газпромбанке» — а сам не мог выкинуть из головы мысль о собственном деле. Вместе с коллегой Алексеем Кокаревым он пробовал запустить онлайн-ателье, но проект свернули перед самым запуском: «В какой-то момент мы спросили друг друга: чувак, а не херней ли мы занимаемся? Какие-то юбки шьем, — вспоминает Катуков. — Чтобы добиться успеха, нужно быть погруженным в дело, любить его, а этого ощущения не было».
На новую идею Юрия натолкнуло реалити-шоу на канале Discovery, о быте американских пивоваров: «Я подумал — блин, вот это жизнь. Люди работают руками, любят свой продукт и при этом хорошо зарабатывают». Кокарев идею поддержал: в середине 2014 года он вернулся из путешествия по США, где крафтовое пиво, о котором в России только начинали узнавать, уже было на пике популярности.
Кризис партнеров не испугал: потребители премиального крафтового пива готовы были платить больше, лишь бы не переходить на напитки массового производства.
Чтобы открыть пивоварню, нужны были деньги и экспертиза, которых у партнеров не было, поэтому начать решили с малого — ввозить крафтовое пиво из-за рубежа и продавать его российским барам и магазинам. Сели в машину и поехали по пивоварням Прибалтики — приезжали на местные пивные фестивали, знакомились с участниками и тут же били по рукам. «Россия — интересный рынок, никто из прибалтийских производителей на нем представлен не был. Все они были довольно молодыми бородатыми людьми на одной волне с нами, поэтому найти общий язык оказалось несложно», — рассказывает Катуков.
Не возникло проблем и с клиентами — с 2015 года в Москве начался бум крафтовых баров, которые нуждались в поставщиках. Партнеры зарегистрировали ООО «3К Проекты» («Катуков, Кокарев и компания») и заключили 10 эксклюзивных договоров на поставку прибалтийского и европейского пива в Россию. Нашли компанию, которая доставляла грузы из Европы, и агента по растаможке, арендовали часть склада в Москве — на старт ушло около 1 млн рублей личных накоплений партнеров. В месяц «3К Проекты» привозили в Россию около 4 т пива (выручка составляла около 1 млн рублей), но за год работы выйти в плюс так и не удалось, — всю прибыль съедали остатки, которые приходилось распродавать по себестоимости или утилизировать. «Официальные сроки годности на крафтовое пиво составляют в среднем не более 180 дней, остаточный срок годности поставляемого клиентам пива не должен быть менее 70%. В результате около 15% партии стабильно оставалось у нас на складе и распродавалось со скидками», — вспоминает Юрий. Чтобы увеличить портфель и объемы закупок, предприниматели пригласили третьего партнера, но прибыль оставалась небольшой. Катуков понял, что пора менять бизнес-модель, — и снова задумался о собственной пивоварне.
Рынок крафта
Первые крафтовые пивоварни появились в 1960-х гг. в США как альтернатива массовому производству. Бум хэнд-мейд пива в Америке пришелся на начало 2000-х годов, до России тренд добрался через 10 лет. Начался настоящий ренессанс старинных европейских сортов — вместо лагеров пивовары снова стали производить эли на основе ячменного солода и трав. «Лагеры — легкое и «питкое» пиво с небольшой себестоимостью, которое обычно хорошо расходится в барах, поэтому 99% крупных производителей занимаются именно ими. Эли сложнее и экономически не так выгодны, — рассказывает Катуков. — Крафтовые производители вспомнили старинные рецепты и возродили рынок».
В 2010 году, по данным САН ИнБев, в России работало 13 крафтовых пивоварен, в 2015-м — 98. Согласно ежегодному отчету Американской Ассоциации пивоваров, в 2017 году объем продаж крафтового пива в США составил 12,7 % всего пивного рынка. За прошлый год крафтовые пивоварни США сварили почти 3 млрд литров ремесленного пива и выручили $26 млрд — 23% от стоимости всего произведенного там пива. В России эти цифры на порядок ниже: крафт занимает не больше 1-2% рынка, говорит директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям корпорации AB InBev Efes Ораз Дурдыев: «В России доля крафтового пива на рынке пока остается низкой — около 1%. При этом крафт способствует развитию культуры потребления, фокусируя внимание потребителя на вкусе пива, его происхождении и легенде». Среди лидеров крафтового рынка в России — Jaws в Свердловской области, тульская Salden’s, подмосковные Victory Art Brew и Gletcher, петербургские AF Brew, Василеостровская пивоварня, Knightberg и «Бакунин».
В крафт идут и крупные игроки: например, САН ИнБев в конце 2015 года вывел на рынок линейку оригинальных сортов «Сибирский характер», а в марте 2016 года компания Heineken начала производить эль I Am Stepan Razin.
«Аляска» в цифрах
Источник: данные компании
14
млн рублей — первоначальные инвестиции.
1,8
млн рублей — выручка за месяц.
350
тыс. рублей — прибыль за месяц.
~50
рублей — себестоимость одного литра пива, сваренного на «Аляске».
120
тыс. литров пива в год производит пивоварня.
Катуков и сын
Проблемы начались уже на этапе подготовки к запуску. Как опытный аналитик, Катуков просчитал все возможные риски и решил, что на запуск понадобится 14 млн рублей, включая подушку безопасности на полгода. «Мы с супругой как раз собирались купить квартиру, накопили 7 млн рублей. Обсудили и решили рискнуть: повременить с квартирой и дать затее с пивоварней год. Если за этот период выйти в плюс не получится, мы закрываем компанию, а я возвращаюсь на работу». В этот момент из дела вышли два других партнера (один не захотел рисковать, другой — по семейным обстоятельствам). Кокарев, уходя, свел Катукова с двумя коллегами, готовыми вложиться в проект: «Люди хорошие, но толком не знакомые. Договориться было крайне сложно — мы застопорились уже на этапе названия, — рассказывает Юрий. — Из нас троих в процесс был погружен только я, а прибыль в случае успеха мы делили соответственно долям. Мне такой сценарий не нравился.
Пиво ручной работы
Крафтовое пиво (Craft beer) — это пиво, сваренное не в промышленных масштабах, а на маленьком производстве по оригинальным рецептам. При производстве «массового» пива используются 1-2 вида солода, хмеля и дрожжей, крафтовое варится из 5-8 различных сортов солода, 3-4 видов хмеля, нередко — с добавками (шоколад, специи, перец чили и др.). В России четкого определения этого понятия нет, а вот Американская Ассоциация Пивоваров разработала свод правил, которым должна следовать пивоварня, если хочет называться крафтовой:
Пивоварня должна производить не более 6 млн баррелей, или 703,8 млн литров в год.
Не менее 75% акций пивоварни должны принадлежать основателю и команде. Это условие обеспечивает независимость от внешних инвесторов, которые могут ограничивать творческую свободу пивовара в погоне за финансовой выгодой.
Основу крафтового пива должны составлять традиционные компоненты — солод и хмель, но пивовар хотя бы изредка должен экспериментировать с авторскими вкусами и добавками.
К тому же они думали о последующей продаже бизнеса, а для меня пивоварня была делом жизни». Чтобы полностью взять процесс управления в свои руки, нужно было где-то взять еще 7 млн рублей.
По совету жены Катуков поехал к отцу. «Я сразу сказал ей, что это не вариант, — вспоминает он. — Отец, отставной офицер, мыслил понятиями «лучше меньше, да лучше», «стабильность» и все вот это. Веры в меня как в предпринимателя у него никогда не было». Разговор длился несколько часов, но неожиданно отец согласился помочь сыну: «Человек реально проникся тем, что и как я говорил. Не знаю, наверное, отцовские чувства сыграли». Катуков-старший вложил в предприятие 7 млн рублей — почти все свои накопления.
Эту сумму Юрий обязался вернуть в течение нескольких лет с небольшими процентами. «На меня ложилась огромная ответственность. Одно дело — свои деньги, другое — деньги родителей, которые они копили всю жизнь, — рассказывает Катуков. — Мы решили, что если прогорим, продадим пивоварню за полцены, вернем вырученное отцу, а цену ошибки полностью возьмем на себя».
В 2016 году Юрий закрыл ООО «3К Проекты» и зарегистрировал новую компанию — «Катуков и сын», — поделив доли пополам с отцом. С супругой они придумали название «Аляска»: «Мы хотели ассоциировать бренд с Россией, но отдать дань американским традициям крафтового пивоварения. Где-то на пересечении и родилась «Аляска». Теперь оставалось научиться варить пиво.
Адская варка
Предприниматель накупил иностранную литературу и записался на частные уроки в пищевую академию МГУПП, параллельно изучал ролики о домашнем пивоварении на YouTube. Первую пивоваренную установку собрал из подручных средств: 19-литровых бутылок из-под питьевой воды, медных трубок и большой кастрюли. В магазине «МирБир» купил фасованные солод и хмель, бутылки и пробки. На все ушло 40 тыс. рублей. Пока учились, вместе с женой сварили 9 сортов. «Первый блин вопреки ожиданиям не был комом — результат нас очень порадовал», — вспоминает Юрий. Но чтобы перейти на промышленный масштаб, нужно было профессиональное оборудование.
Европейские и китайские установки стоили дорого, поэтому Катуков договорился с челябинским заводом «Номос», который согласился изготовить оборудование на заказ за 8 млн рублей и 4 месяца, — а сам занялся поиском подходящего помещения. Задача оказалась сложной: по требованиям СанПиН, пивоварня может располагаться только на первом этаже, должна присутствовать отдельная канализация, вентиляция и мощная электропроводка, пол должен быть с разуклонкой и сливными трапами, материалы — сертифицированными под пищевое производство. Но сложнее всего оказалось найти арендодателя, готового не только заключить долгосрочный договор аренды, но и зарегистрировать его в Росреестре. «Я искал помещение два месяца и уже начинал нервничать — если не въеду к тому моменту, как придет оборудование, каждый день простоя будет обходиться в несколько тысяч». Подходящий вариант нашелся в городе Железнодорожный: цех площадью 150 кв. м с потолками высотой 9 м в бывшем Институте средств связи Юрий арендовал за 85 тыс. рублей в месяц., договор заключил сразу на 5 лет. Однако помещению требовался ремонт.
Ораз Дурдыев
Директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB InBev Efes
— Пивоваренная отрасль — одна из самых зарегулированных: есть целый ряд ограничений и требований, которые необходимо соблюдать. Так, все производители пива обязаны уплачивать акциз в размере 21 рубль за литр продукции и устанавливать счетчики учета ЕГАИС (для производств объемом более 300 тыс. дал в год). Кроме того, существует ограничение времени и характеристик точек продаж, запрет на рекламу пива, запрет на выпуск продукции в пластиковых бутылках объемом более 1,5 л для продажи на территории России, запрет онлайн-продаж и т.д.
Текущие нормы регулярно пересматриваются и меняются. Так, например, сейчас обсуждают, вводить ли лицензирование для производителей пива и маркировку продукции. Могут запретить и выпуск продукции в пластиковой таре объемом свыше 0,5 л, а для начинающих игроков и мелких крафтовых пивоварен этот вид упаковки является основным. Введение дополнительных ограничений, как правило, особенно сильно отражается на малых и средних игроках, которые в большинстве своем оказываются не готовы к изменению правил игры и не могут позволить себе дополнительные инвестиции.
Отдельные системы канализации для производственных помещений и для персонала, ванные, наливной пол и обшивка стен обошлись в 2,5 млн рублей. В разгар ремонта неожиданно свалилась масса бумажной работы, к которой жизнь Катукова не готовила: «В налоговой нужно было зарегистрировать обособленное подразделение, подать бумажки в местную налоговую, заключить договор с бухгалтерией, которая будет заниматься финансами, потому что один я бы это не вытянул. Подавать ежеквартальные отчеты произведенных литров, проданных литров, декларации — бумаг просто целое море, можно заниматься только ими». Несколько месяцев предприниматель с утра до вечера работал с документами, параллельно контролируя ремонт — и занимаясь поисками технолога.
В пищевой академии Катукову посоветовали специалиста, который помог с планировкой и подбором оборудования, но до первой варки не доработал — на другой пивоварне ему предложили долю в бизнесе. «Было реально страшно: производство вот-вот стартанет, а от тебя уходит главный технолог. Но я принял для себя категорическое решение: никого в свой бизнес не пускаю, поэтому пришлось расстаться», — говорит Юрий. По его совету Катуков взял на полставки технолога Ольгу Борисову — в тот момент она работала на пивоварне Seven Hills, запуск которой всё время откладывался. А чтобы ей не пришлось в одиночку таскать 25-килограммовые мешки с солодом и закидывать сусло в варочный аппарат, нанял помощника, — им стал водитель, который раньше развозил для Катукова пиво по московским барам.
Под руководством Борисовой он подключил и откалибровал все оборудование и в ноябре 2016 года, через полгода после возникновения идеи, запустил производство — но первая же варка превратилась в ад. «Полностью забилась канализация, мы ходили по колено в воде, вычерпывали воду ведрами и параллельно пытались следить за процессом варки, — вспоминает Юрий. — Мы начали в 7 утра, а в 4 утра следующего дня я отпустил команду и полез прочищать засоры». Несмотря на все беды, ему удалось сварить 8 тыс. л пива.
Петров-Водкин под пиво
Каждый новый производитель крафтового пива должен пройти «инициацию» — презентовать свой продукт в одном из столичных баров. Это выгодно всем: бары закупают эту презентационную партию пива за половину рыночной цены, а пивовары получают доступ к аудитории потенциальных клиентов и пивных гурманов. В ходе презентации пиво оценивают в специальном приложении (чаще всего используют Untappd Drink Socially). Презентация «Аляски» проходила в баре Craft Republic на Тверской и, по словам Катукова, оказалась провальной: средняя оценка составила 3,2 пункта из 5.
Павел Кокков
совладелец ресторанной группы Бурова и Коккова («Пивная карта», Smoke BBQ и др.)
— Рынок крафтового пива растет, однако темпы ниже, чем два года назад. Тогда был бум крафтового пива, было заявлено об открытии минимум десятка проектов федерального масштаба и еще нескольких десятков региональных пивоварен. С тех пор лидеры рынка не изменились, а новых ярких, больших и стабильных по качеству и сервису игроков не появилось. Заметными игроками можно назвать Jaws (Заречный), AF Brew (Санкт-Петербург), Новорижскую пивоварню (Московская область), Gletcher (Клин), Saldens (Тула), Stamm beer (Москва), Zagovor (Москва).
В некоторой степени мода на крафтовое пиво уже успела дойти до регионов, но существующий спрос пока с лихвой покрывают небольшие локальные игроки с объемом производства до 100 т в год, а также петербургские и московские пивоварни с широкой дистрибуцией. Пик интереса к крафтовому пиву в регионах еще не достигнут, а в силу снижения покупательской способности и низкой пивной культуры в целом спрос растет очень сдержанно.
«Там собрались в основном пивные гики, которых надо было удивить чем-то эдаким. А у меня в первой варке были «питкие» сорта без изюминки, которые заходят на рынок лучше всего. Но гиков не волнует, как ты будешь продавать, им нужна экзотика. Это нормально: первые, так называемые «притирочные» варки чаще всего не берут, т.к. никогда не удается реализовать задуманное на новом оборудовании». В конечном счете ставка на классику оправдалась: пиво согласились взять несколько десятков баров.
Помогли и связи на пивном рынке, признает Катуков: он прошелся по базе контактов, сохранившихся со времен дистрибуции, и заключил договоры с несколькими барами и магазинами. Однако к моменту, когда пиво настоялось и было готово к реализации, бары уже закупились в преддверии Нового года и не хотели брать новинки. Первые два месяца после запуска «Аляска» работала в минус (по данным СПАРК.Интерфакс, за 2016 год убыток ООО «Катуков и сын» составил 1,2 млн рублей) — спасала подушка безопасности, предусмотренная бизнес-планом.
Чтобы нарастить объемы производства, Катуков не дожидался заказов от баров (как это делают многие пивоварни), а варил пиво вперед, разливал в тару, а пока оно зрело, начинал варить следующую партию. Благодаря этому в феврале 2017 года удалось выйти в плюс, а через полгода после запуска «Аляска» стала приносить по 150-200 тыс. рублей прибыли в месяц. Тогда же у компании появились первые партнеры-дистрибьюторы в Москве, Петербурге, Иркутске, Ярославле и др. «Сразу выйти на них было проблематично — конкуренция на рынке крафтового пива очень высокая, и в свой портфель они добавляют только самые интересные предложения», — поясняет Катуков. Сейчас он работает с десятком дистрибьюторов, которые обеспечивают ему около 40% объема продаж. Чтобы продавать пиво в регионах, Юрий часто сам ездит по городам. «Раньше это работало так: я предлагаю устроить презентацию нового сорта где-нибудь в Саратове, владельцы и посетители бара пробуют пиво, им нравится, и я становлюсь к ним на кран на постоянку, — поясняет предприниматель. — Сейчас все чаще работает бренд и сарафанное радио: многим звонишь — а они уже пробовали или слышали».
Пенная экономика
Сырьевая себестоимость 1 л «Аляски» составляет в среднем 50-60 рублей. Еще 80 рублей в расчете на 1 л уходит на аренду, зарплату сотрудников, упаковку, логистику и пр. Акциз составляет 21 рубль за 1 л; остальное — налоги и прибыль компании. Таким образом, «Аляску» отгружают по 200-210 рублей за 1 л дистрибьюторам, пивным магазинам и барам, а они уже делают свою наценку — от 50% (магазин в спальном районе) до 400% (модный бар в центре Москвы).
Катуков придумал собственную систему расчёта розничной стоимости пива. «Обычно каждая следующая ступенька — дистрибьютор, магазин или бар — накидывает цену в процентах. Получается, я произвожу литр пива за 50 рублей, накидываю свои 100%, получается 100 рублей. Дистрибьютор накручивает ещё 100%, магазин — ещё 200%. Такая цепочка умножений приводит к тому, что цена на полке получается довольно высокой и какой-нибудь имперский стаут премиум-класса кажется недоступной роскошью. Это нечестно», — рассуждает Юрий. Он предложил всем своим партнерам зафиксировать наценку на 1 л в рублях вне зависимости от сорта пива: «Так можно легко просчитать доход исходя из плана по проданным литрам и для покупателей мое пиво останется доступным».
Ставка на классику сыграла бизнесу на руку не только в вопросе сортов. Поначалу Катуков сам придумывал эскизы этикеток и платил сторонним дизайнерам за их отрисовку (по 10 тыс. рублей за каждую), но клиентам не всегда нравился результат: «Непонятно, не соответствует пивному духу. К тому же новые сорта появляются постоянно, не успевали отрисовывать этикетки для них. И я решил — а чего велосипед изобретать? Всё уже придумано до нас». Теперь на этикетках «Аляски» красуются произведения классиков — «Над городом» Шагала, «Крик» Мунка, «Купание красного коня» Петрова-Водкина и другие.
После первых успехов предприниматель решил расширяться. Он арендовал еще 50 кв.м. в соседнем цеху, сделал там второй этаж, чтобы снизить расходы на аренду (теперь платит 130 тыс. рублей в месяц) и докупил оборудования на 3 млн рублей. В компании работает уже 10 человек — менеджеры по продажам, подсобные рабочие, экспедиторы. Сейчас «Аляска» выпускает в месяц до 18 т пива и приносит 2 млн рублей выручки и около 350 тыс. рублей прибыли. Часть этих денег он отдаёт отцу в счет займа (сейчас это 70 тыс. рублей, но сумма растет пропорционально прибыли): «Мы называем это процентами, но по сути это просто деньги на содержание родителей».
В планах Юрия Катукова еще один этап расширения — он надстраивает над пивоварней второй этаж, чтобы варить до 20 т пива в месяц, и запустил собственное приложение для дистрибьюторов, помогающее отслеживать и быстро заказывать актуальные остатки на пивоварне. И мечтает построить еще одну пивоварню — на этот раз уже на своей земле: «Хочется домик на берегу речки и пивоварню рядом — семейный бизнес, который можно будет оставить детям».
